Como aumentar o engajamento dentro de comunidades?

Post baseado no livro Building Brand Communities: How Organizations Succeed by Creating Belonging de Carrie Melissa Jones e Charles Vogl


Engajamento é disparado o maior desafio que encontro quando converso com pessoas querendo construir comunidades. E é claro que não tem uma resposta fácil , e tudo vai depender do seu público e da experimentação. Mas é fundamental se atentar a estratégias que podem arruinar a motivação interna do público da sua comunidade.


De onde vem a motivação?


Motivação externa é o que nos leva a ação a fim de obter uma recompensa ou evitar a punição. Normalmente o reconhecimento ou punição é oferecido por outra pessoa, que decide quando, como e se a pessoa merece aquele reconhecimento ou punição.


Utilizar alguns meios de motivação externa como acesso a eventos privados, credenciais ou recursos não tem problema. Mas quando usada em excesso as relações se tornam transacionais, e pode criar uma competição dentro da comunidade pelas recompensas limitadas.


Motivação interna é aquela que nasce de nós mesmos, e ninguém precisa prover nada para nos inspirar a ação.


É frequente que os participantes busquem algum dos benefícios abaixo associados com motivação interna. Queremos que as pessoas façam parte de uma comunidade considerando pelo menos alguns motivadores internos.


  • Bem estar

  • Criatividade: criar algo novo

  • Generosidade: suportar outras pessoas

  • Vitalidade: experimentar a vida inteiramente

  • Coragem: persistência frente a desafios

  • Propósito e significado

  • Preenchimento e senso de realização

  • Pertencimento: aprofundar relações com pessoas que compartilham sua identidade, crença ou valores


Equilibrando motivação interna e externa:


A melhor forma de estimular a motivação interna é separando sua contribuição de recompensas externas. Para os autores a melhor forma de influenciar na motivação interna é através do reconhecimento contínuo de membros com alta participação e contribuição.


Os autores apresentam uma importante distinção entre reconhecimento, apreciação e gratidão.


Reconhecimento é articular a contribuição de um participante e como ele está fazendo a diferença, sem nenhum julgamento envolvido. É uma forma de demonstrar que estamos notando a sua participação - tempo, comprometimento, intenções, esforço - independente da qualidade do seu trabalho.


"Por exemplo, Carrie se voluntariou por quatro horas esse domingo" - Essa é uma afirmação que reconhece a contribuição da Carrie. Não tem nenhum julgamento se ela fez ou não um bom trabalho. Na verdade, mesmo se ela tiver feito um trabalho terrível, ainda assim o reconhecimento é honesto e acurado.


O aspecto importante do reconhecimento é que nos permite mostrar para as pessoas que notamos sua contribuição (ou esforço).


Uma forma de articular o reconhecimento para Carrie seria: "Carrie, percebo que você veio no último domingo nos ajudar. É uma reflexão do seu comprometimento com o trabalho, e nós só teremos sucesso com ajuda desse tipo de muitos voluntários". (Vogl, Jones)


Apreciação é quando o reconhecimento é expresso com um julgamento atrelado, por isso deve ser usado bastante, mas com menos frequência que o reconhecimento, porque existem situações em que as pessoas não querem se sentir julgadas (mesmo se for um julgamento positivo).


De toda forma apreciação ainda é uma importante fonte de motivação interna em comunidades.


"Em uma comunidade saudável, muita apreciação é compartilhada, estão estamos assumindo que esse tipo de julgamento vai surgir muito (e realmente deveria)."(Vogl, Jones)

A mente humana funciona melhor com apreciação. Isso é um fato observável, e também comprovado por diversas pesquisas realizadas ao longo dos anos. Uma pesquisa realizada pelos doutores Noelle Nelson, Daniel Amen e Jeanine Lemare com uma técnica de neuroimagem conhecida como SPECT scan, identificou que pensamentos críticos atrapalham a circulação de sangue e pensamentos e sentimentos apreciativos auxiliam.


“Executivos podem parar de comprar as máquinas de biofeedbacks que os ajudam a estabilizar o coração em momentos de alto estresse, e assim estimular o cortéx. Apreciação pode fazer esse trabalho. A apreciação estabiliza o coração e estimula o pensamento. É mais barato, mas é aparentemente mais difícil para os executivos dominarem” Nancy Klein

Nancy Klein, criadora do Thinking Environment, recomenda uma boa forma de começar a cultivar a apreciação através dos 3 S’s (sincera, sucinta e específica - specific):


  • Sucinta: porque as pessoas não conseguem ouvir muita apreciação

  • Sincero: porque as pessoas já estão descrentes em relação a apreciação, e ouvir mentiras é pior do que não receber apreciação

  • Específico: quanto mais específico mais a pessoa pode aplicar apreciação em sua vida.


A apreciação sincera, sucinta e específica nos ajuda não só a cultivar emoções positivas, como também a sair de uma espiral de elogios vazios. Pessoas que descrevem o trabalho das outras como "incrível", "o melhor" ou "sensacional", aprendem a abandonar palavras hiperbólicas vazias e desenvolver formas genuínas de notar e expressar as contribuições únicas das pessoas ao seu lado.



E a motivação externa?


Os autores pontuam a importância de cuidar para não focar excessivamente na motivação externa, mas ressaltam que somos guiados também por motivações externas, e líderes que ignoram isso podem também criar ambientes tóxicos e se tornar abusivos.


Abaixo listo algumas maneiras de gerar motivação externa, com cuidado e atenção para não minar a motivação interna:


Token: é um presente com alto significado dado a uma pessoa como uma forma de honrar a sua motivação interna e são oferecidos após a contribuição dela.


  • Não devem ser usados de maneira transacional porque esvaziam seu significado e sim como celebração

  • Representam uma relação, e por isso importa muito de quem recebemos e a forma como é comunicado deve infundir significado

  • Podem ter valor material (como uma joia) desde que não tenha uma lógica matemática (você mereceu porque fez isso) e sim pelo significado da relação. Atenção! Quanto mais valor monetário mais pode ir para a motivação externa

  • Earned tokens, como pin ou badge (muito comum em jogos) só é estimulado quando ele não tem valor material no mundo fora da comunidade, e se funcionar como um símbolo usado estritamente como reconhecimento

  • Você pode criar tokens simbólicos para qualquer coisa, incluindo comprometimento, realizações ou impacto, mas se você fizer demais perde valor

  • Você pode perguntar qual tipo de token tem significado para um determinado grupo e para isso precisa criar uma relação, escuta e conversas


Rituais: atividades que possuem significado, e podem ser usados para reconhecer mudanças e uma forma de celebrar os marcos da comunidade. Rituais comunitários permitem que os membros vejam que a comunidade reconhece suas mudanças e realizações.


Se tokens são itens que reconhecem um relacionamento, rituais são ações que fazem o mesmo e combinar os dois é uma ideia fantástica!


Cuidado com o vício em incentivo e gamificação!


Incentivo: é um motivador externo para alguém realizar uma ação, e funcionam em relações transacionais. O excesso de incentivos pode funcionar só em curto prazo, criar um espiral das pessoas precisarem de cada vez mais incentivos para se tornarem motivadas e até destruir a motivação interna existente.


Gamificação é usar mecanismos de jogos para gerenciar um grupo. Gamificação só é efetivo em situações muito específicas, e deve se ter atenção na introdução de competição entre membros. O progresso é percebido através de pontos, troféus, badges e boards. Pode ajudar a ter as tarefas feitas, mas pode ter ganhos de curto prazo que atrapalham a motivação interna no longo prazo.


Para garantir que a lógica de gamificação suporta relacionamentos na comunidade (para além de ter tarefas feitas), precisamos atender alguns critérios:


  • Reconhecer a cooperação entre participantes

  • Reconhece o sucesso mas não provê valor material

  • Perder o jogo não afeta o status dos participantes

  • Os participantes ganham quando crescem

E você? Já testou outras estratégias de engajamento em comunidades?