Post baseado no livro Building Brand Communities: How Organizations Succeed by Creating Belonging de Carrie Melissa Jones e Charles Vogl
Engajamento é disparado o maior desafio que encontro quando converso com pessoas querendo construir comunidades. E é claro que não tem uma resposta fácil , e tudo vai depender do seu público e da experimentação. Mas é fundamental se atentar a estratégias que podem arruinar a motivação interna do público da sua comunidade.
De onde vem a motivação?
Motivação externa é o que nos leva a ação a fim de obter uma recompensa ou evitar a punição. Normalmente o reconhecimento ou punição é oferecido por outra pessoa, que decide quando, como e se a pessoa merece aquele reconhecimento ou punição.
Utilizar alguns meios de motivação externa como acesso a eventos privados, credenciais ou recursos não tem problema. Mas quando usada em excesso as relações se tornam transacionais, e pode criar uma competição dentro da comunidade pelas recompensas limitadas.
Motivação interna é aquela que nasce de nós mesmos, e ninguém precisa prover nada para nos inspirar a ação.
É frequente que os participantes busquem algum dos benefícios abaixo associados com motivação interna. Queremos que as pessoas façam parte de uma comunidade considerando pelo menos alguns motivadores internos.
Bem estar
Criatividade: criar algo novo
Generosidade: suportar outras pessoas
Vitalidade: experimentar a vida inteiramente
Coragem: persistência frente a desafios
Propósito e significado
Preenchimento e senso de realização
Pertencimento: aprofundar relações com pessoas que compartilham sua identidade, crença ou valores
Equilibrando motivação interna e externa:
A melhor forma de estimular a motivação interna é separando sua contribuição de recompensas externas. Para os autores a melhor forma de influenciar na motivação interna é através do reconhecimento contínuo de membros com alta participação e contribuição.
Os autores apresentam uma importante distinção entre reconhecimento, apreciação e gratidão.
Reconhecimento é articular a contribuição de um participante e como ele está fazendo a diferença, sem nenhum julgamento envolvido. É uma forma de demonstrar que estamos notando a sua participação - tempo, comprometimento, intenções, esforço - independente da qualidade do seu trabalho.
"Por exemplo, Carrie se voluntariou por quatro horas esse domingo" - Essa é uma afirmação que reconhece a contribuição da Carrie. Não tem nenhum julgamento se ela fez ou não um bom trabalho. Na verdade, mesmo se ela tiver feito um trabalho terrível, ainda assim o reconhecimento é honesto e acurado.
O aspecto importante do reconhecimento é que nos permite mostrar para as pessoas que notamos sua contribuição (ou esforço).
Uma forma de articular o reconhecimento para Carrie seria: "Carrie, percebo que você veio no último domingo nos ajudar. É uma reflexão do seu comprometimento com o trabalho, e nós só teremos sucesso com ajuda desse tipo de muitos voluntários". (Vogl, Jones)
Apreciação é quando o reconhecimento é expresso com um julgamento atrelado, por isso deve ser usado bastante, mas com menos frequência que o reconhecimento, porque existem situações em que as pessoas não querem se sentir julgadas (mesmo se for um julgamento positivo).
De toda forma apreciação ainda é uma importante fonte de motivação interna em comunidades.
"Em uma comunidade saudável, muita apreciação é compartilhada, estão estamos assumindo que esse tipo de julgamento vai surgir muito (e realmente deveria)."(Vogl, Jones)
A mente humana funciona melhor com apreciação. Isso é um fato observável, e também comprovado por diversas pesquisas realizadas ao longo dos anos. Uma pesquisa realizada pelos doutores Noelle Nelson, Daniel Amen e Jeanine Lemare com uma técnica de neuroimagem conhecida como SPECT scan, identificou que pensamentos críticos atrapalham a circulação de sangue e pensamentos e sentimentos apreciativos auxiliam.
“Executivos podem parar de comprar as máquinas de biofeedbacks que os ajudam a estabilizar o coração em momentos de alto estresse, e assim estimular o cortéx. Apreciação pode fazer esse trabalho. A apreciação estabiliza o coração e estimula o pensamento. É mais barato, mas é aparentemente mais difícil para os executivos dominarem” Nancy Klein
Nancy Klein, criadora do Thinking Environment, recomenda uma boa forma de começar a cultivar a apreciação através dos 3 S’s (sincera, sucinta e específica - specific):
Sucinta: porque as pessoas não conseguem ouvir muita apreciação
Sincero: porque as pessoas já estão descrentes em relação a apreciação, e ouvir mentiras é pior do que não receber apreciação
Específico: quanto mais específico mais a pessoa pode aplicar apreciação em sua vida.
A apreciação sincera, sucinta e específica nos ajuda não só a cultivar emoções positivas, como também a sair de uma espiral de elogios vazios. Pessoas que descrevem o trabalho das outras como "incrível", "o melhor" ou "sensacional", aprendem a abandonar palavras hiperbólicas vazias e desenvolver formas genuínas de notar e expressar as contribuições únicas das pessoas ao seu lado.
E a motivação externa?
Os autores pontuam a importância de cuidar para não focar excessivamente na motivação externa, mas ressaltam que somos guiados também por motivações externas, e líderes que ignoram isso podem também criar ambientes tóxicos e se tornar abusivos.
Abaixo listo algumas maneiras de gerar motivação externa, com cuidado e atenção para não minar a motivação interna:
Token: é um presente com alto significado dado a uma pessoa como uma forma de honrar a sua motivação interna e são oferecidos após a contribuição dela.
Não devem ser usados de maneira transacional porque esvaziam seu significado e sim como celebração
Representam uma relação, e por isso importa muito de quem recebemos e a forma como é comunicado deve infundir significado
Podem ter valor material (como uma joia) desde que não tenha uma lógica matemática (você mereceu porque fez isso) e sim pelo significado da relação. Atenção! Quanto mais valor monetário mais pode ir para a motivação externa
Earned tokens, como pin ou badge (muito comum em jogos) só é estimulado quando ele não tem valor material no mundo fora da comunidade, e se funcionar como um símbolo usado estritamente como reconhecimento
Você pode criar tokens simbólicos para qualquer coisa, incluindo comprometimento, realizações ou impacto, mas se você fizer demais perde valor
Você pode perguntar qual tipo de token tem significado para um determinado grupo e para isso precisa criar uma relação, escuta e conversas
Rituais: atividades que possuem significado, e podem ser usados para reconhecer mudanças e uma forma de celebrar os marcos da comunidade. Rituais comunitários permitem que os membros vejam que a comunidade reconhece suas mudanças e realizações.
Se tokens são itens que reconhecem um relacionamento, rituais são ações que fazem o mesmo e combinar os dois é uma ideia fantástica!
Cuidado com o vício em incentivo e gamificação!
Incentivo: é um motivador externo para alguém realizar uma ação, e funcionam em relações transacionais. O excesso de incentivos pode funcionar só em curto prazo, criar um espiral das pessoas precisarem de cada vez mais incentivos para se tornarem motivadas e até destruir a motivação interna existente.
Gamificação é usar mecanismos de jogos para gerenciar um grupo. Gamificação só é efetivo em situações muito específicas, e deve se ter atenção na introdução de competição entre membros. O progresso é percebido através de pontos, troféus, badges e boards. Pode ajudar a ter as tarefas feitas, mas pode ter ganhos de curto prazo que atrapalham a motivação interna no longo prazo.
Para garantir que a lógica de gamificação suporta relacionamentos na comunidade (para além de ter tarefas feitas), precisamos atender alguns critérios:
Reconhecer a cooperação entre participantes
Reconhece o sucesso mas não provê valor material
Perder o jogo não afeta o status dos participantes
Os participantes ganham quando crescem
E você? Já testou outras estratégias de engajamento em comunidades?